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Shein, le géant Chinois de la fast fashion qui bouleverse le e-commerce

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Shein, le géant Chinois de la fast fashion qui bouleverse le e-commerce

Temps de lecture : 7 minutes

Vous avez sans doute entendu parler de Shein, vu passer des hauls ou bien des publicités sur vos réseaux sociaux préférés. Si non, c’est que vous avez sûrement plus de 30 ans et on ne vous en veut pas. L’engouement autour de Shein est très récent, depuis le premier confinement de 2020, pour être exact. Shein a explosé en peu de temps, grâce à Tik Tok notamment. Le mot est fort car Shein est tout simplement devenu la plus grande entreprise internationale de commerce en ligne de fast fashion ainsi que l’application la plus téléchargée dans la catégorie shopping aux Etats Unis (détrônant ainsi Amazon) et dans plus de 50 pays. 

Qui est ce génie du e-commerce, appelé Shein ?

Aujourd’hui, Shein est la plus grande entreprise de mode au monde, présente uniquement en ligne. C’est une entreprise chinoise qui a été créée en 2008 par Chris Xu. Elle propose tous types de catégories de vêtements pour femmes, hommes et enfants et d’autres catégories allant de la décoration aux accessoires pour animaux. 

Les vêtements sont fabriqués en Chine et les prix de vente sont extrêmement bas pour des vêtements attractifs et dans l’air du temps. Elle propose 2 000 nouveaux articles chaque jour sur son site internet.

Si elle existe depuis 2008, la marque a eu davantage de notoriété et de ventes au cours du premier confinement de 2020, notamment grâce aux vidéos Tik Tok de déballage de colis SHEIN de ses acheteurs.

Elle est dorénavant une surpuissance de la fast fashion estimée à hauteur de 100 milliards de dollars, dépassant ainsi H&M (23,2) et Zara (67,5) cumulés. Elle a d’ailleurs réalisé une levée de fonds en avril 2022 à hauteur de 2 milliards de dollars

Cela en fait le 6ème plus gros e-commerçant mode de France, avec 2,6% de parts de marché contrairement à H&M (2,4%) et Zara (1,3%). 

Quelles sont les cibles marketing de Shein ?

Les prix bas et la communication de Shein émerveillent les adolescentes de 15 à 25 ans. Ainsi, Shein cible majoritairement les jeunes consommateurs, qui suivent les tendances sur Instagram et qui veulent reproduire certains looks d’influenceurs célèbres et ce, dans leurs moyens. C’est là que Shein entre en jeu. 

C’est d’ailleurs grâce à ces jeunes que Shein fait sa promotion, car ils achètent sur le site et ensuite postent leurs achats sur les réseaux sociaux. Ils deviennent donc naturellement ambassadeurs de la marque. Un bénéfice double pour Shein qui réalise de nombreuses économies notamment en matière de communication. 

Quelle est la stratégie marketing qu’adopte Shein ?

Shein est une entreprise 100% digitale, pourtant elle ne fait pas ou peu de communication. Bien que son site, en 2021, a été celui le plus consulté au mondeMais comment fait elle me diriez-vous ? Comme énoncé ci- dessus, les clientes elles-mêmes, en postant leurs looks sur les réseaux sociaux contribuent à la promotion de la marque. Shein ne possède ni boutique, ni publicité dans la rue, sa communication se fait uniquement grâce aux influenceurs.

Un site internet performant

Tout est fait sur le site pour pousser à l’achat, il est très simple d’utilisation tout en étant intuitif et visuellement attrayant. Contrairement à d’autres boutiques en ligne, Shein présente plusieurs aspects qui la distinguent.

Il y a toujours des promotions sur des articles, des ventes flash, des comptes à rebours sur des codes promos, la livraison gratuite, des ruptures de stock rapides… Toutes ces techniques qui nous poussent à ajouter des articles dans nos paniers et à les valider plus rapidement.

Un programme d’affiliation développé

Shein a mis en place un programme d’affiliation dédié aux créateurs de contenu. Ils peuvent ainsi s’inscrire et gagner des commissions. Le système est simple : la personne poste une publication vidéo ou photo avec des vêtements et/ou accessoires Shein et lorsqu’un utilisateur clique sur le lien de la publication et effectue un achat sur le site Shein, la personne affiliée gagne une commission (un petit pourcentage de la vente).

Cela permet à tous les utilisateurs d’adhérer au programme, ce qui contribue grandement à sa croissance et à la fidélisation de sa clientèle, tout en boostant l’image de Shein. De plus, une fois inscrite, la personne continuera certainement à effectuer des achats sur le site pour tenter de gagner des remises.

Un programme fidélité judicieux

Chez Shein, les meilleurs conseillers sont les acheteurs ! 

Et cela car Shein a mis en place une stratégie efficace, celle des “avis-récompenses” : Afin d’inciter les clients à acheter, SHEIN encourage ses acheteurs à commenter les produits, les récompensant par la suite avec des points, qui se transforment en remises sur leurs prochains achats. 

La mécanique est suffisamment efficace pour limiter les investissements de la plateforme en contenu. Les internautes en font la promotion quasi gratuitement !

De plus, Shein récompense ses clients fidèles, en leur faisant bénéficier de nouveaux statuts et avantages lorsqu’ils ont atteint un certain niveau de commande ou de montant dépensé. Ils peuvent recevoir des bons de réduction, des accès à des pop up store exclusifs, des promotions sur certains produits et bien d’autres faveurs. 

Malin ! 

Grâce à tout ça, l’entreprise a pratiquement multiplié par 8 ses revenus en 3 ans.

La face cachée du succès de Shein

Des conditions de travail désastreuses des usines chinoises de Shein

En combinant une stratégie en ligne tournée vers l’avenir et des horaires de travail désuets, la star chinoise peaufine le modèle économique de la fast fashion de manière très problématique.

Se cache derrière le fonctionnement du site 24h/24 et 7j/7, des journées de 12h pour les employés des usines Shein, avec 24 à 28 jours de travail par mois, le plus souvent sans contrat de travail et sans assurance, dans des bâtiments en mauvais état… 

Voir aussi l’article de “Le Monde” sur ce sujet : https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/01/05/les-coulisses-peu-reluisantes-de-shein-nouveau-geant-du-pret-a-porter_6108229_3234.html

Le prix très bas des vêtements se reflète sur les conditions de travail des salariés de Shein. 

L’impact de Shein sur l’environnement

Avec les 2 000 nouveaux vêtements ajoutés chaque jour sur Shein et ses prix très bas, cela encourage à la surconsommation. 

Les tissus utilisés pour la création des vêtements sur le site étant d’une qualité médiocre, il est compliqué de pouvoir garder une pièce longtemps dans son dressing. Il est donc difficile de pouvoir recycler un vêtement provenant de Shein.

On se dit que pour le prix ce n’est pas bien grave, et on recommande. 

Et on ne parle même pas des livraisons, avec des tonnes de plastiques utilisés pour les commandes ni même des trajets en avion qui traversent la planète chaque jour pour les colis Shein. 

Shein est il à éviter ?

Il est vrai que lorsqu’on a des petits budgets, Shein est une aubaine ! D’autant plus que pour la cible principale de Shein : les jeunes, c’est souvent le cas. 

A l’heure où les conditions climatiques sont au plus bas, notamment avec le dernier rapport du GIEC qui lance un cri d’alarme, il faut se poser les bonnes questions pour aider à notre manière afin de tenter d’inverser la courbe. 

Il est compréhensible de vouloir acheter à prix réduit, le souci c’est le fait d’acheter en grande quantité des vêtements bon marché qui engendre des désastres environnementaux. 

C’est à nous de choisir ce que nous voulons construire à travers nos achats, si ces marques continuent de vendre c’est que nous continuons d’acheter. 

Alors on peut tous contribuer à la limitation des dégâts en changeant certaines de nos manières de consommer.   

Même si elle n’est pas la seule, Shein fait malheureusement partie des marques dans le secteur de la mode, qui contribuent à la surconsommation. 

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