Growth Hacking – Volet 1 : Qu’est-ce qui se cache derrière cette notion ?

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Dans un paysage numérique évoluant à un rythme effréné, les spécialistes du marketing sont confrontés à un spectre terminologique de plus en plus large. Depuis quelques temps, la notion de Growth Hacking ne passe pas inaperçue. Pour cause, nombreuses sont les start-ups qui ont recours à cette nouvelle stratégie de développement. Bien qu’elle soit en vogue, elle suscite de nombreuses interrogations et fait partie de ces termes complexes à appréhender de par la multitude de définitions qui foisonne sur la toile. Éclaircissons ensemble les zones d’ombre qui persistent autour de cette tactique de croissance

Si vous interrogez dix personnes de votre entourage sur « En quoi consiste le Growth Hacking ? », il est fort probable que vous obteniez dix réponses différentes. Une chose est sûre : définir cette notion en une seule phrase relèverait d’une mission impossible, tant le concept est vaste.

Littéralement traduit par « piratage de croissance » en français, le Growth Hacking est souvent désigné comme un doux mélange de marketing, d’ingénierie, d’analyse de données et de folie dont l’unique ambition est de faire croître une start-up ou une entreprise à moindre coût.

Autrement dit, il s’agit d’un processus consistant à expérimenter maintes techniques marketing tendances afin d’obtenir une croissance exponentielle avec le minimum de ressources. En ce sens, les mots d’ordres d’un Growth Hacker seront « innovation » et « expérimentations ».

Si vous deviez retenir un mot relatif à ce concept, il s’agirait sûrement de « processus ». En effet, le Growth Hacking ne constitue pas en soi une technique, il relève plutôt d’un état d’esprit. Il n’existe aucune règle en matière de piratage de croissance. Vous n’avez pas non plus besoin d’un ensemble d’outils ou de directives spécifiques. C’est à vous de déterminer la façon dont vous concevez le changement pour servir au mieux votre public et votre clientèle potentielle en faisant preuve d’adaptabilité. Pour ce faire, le but ultime est de parvenir à dénicher un processus de croissance prévisible, répétable et modulable, propre à votre entreprise.

Bien que la présence du mot « Growth » soit explicite, celle du mot « Hacking » peut vous intriguer. Décomposons ce terme pour mieux le comprendre :

• Vous l’aurez sans doute compris, le seul objectif qu’un Growth Hacker souhaite atteindre demeure la croissance, la croissance et… la croissance bien entendu ! Ainsi, la finalité du Growth Hacking est elle-même intégrée dans sa désignation avec le mot « Growth ».

• Pour y parvenir, les adeptes de ce concept n’hésitent pas à recourir à des pratiques non conventionnelles. Bien que le terme « Hacking » ou « piratage » soit souvent entaché d’une connotation négative, en particulier sur le territoire Français, il implique ici qu’un Growth Hacker est prêt à utiliser tous les moyens à sa disposition pour parvenir à ses fins. En ce sens, il n’hésitera pas à recourir à des astuces à la frontière de l’illégalité. Comme tout guerrier, il exploitera l’ensemble des cordes à son arc, coûte que coûte. Le succès des actions entreprises résidera dans sa capacité à faire preuve de ruse et de lucidité.

Après tant d’explications, récapitulons ensemble. Le Growth Hacking est l’état d’esprit qui consiste à trouver des moyens intelligents, innovants ou originaux pour faire croître un produit ou un service, en utilisant des données, des technologies et parfois en exploitant les failles d’un système. Le tout, en conservant en ligne de mire la croissance.

En réalité, loin d’être des entités distinctes, le piratage de croissance et le marketing numérique sont intrinsèquement liés.

Dans les startups, le piratage de croissance est une discipline qui peut être cultivée au sein d’une équipe de marketing. Dans les grandes organisations, il peut y avoir un contingent de croissance distinct et interfonctionnel. Quoi qu’il en soit, le Growth Hacking et le marketing digital sont deux spécialités très complémentaires.

En effet, ils partagent les mêmes principes fondamentaux, et peuvent même partager les mêmes mesures ; engagement accru, conversion accrue, rétention accrue. La principale différence entre les deux est l’étendue de leurs objectifs.

Un spécialiste du marketing pourrait utiliser le taux d’engagement pour analyser un objectif global de développement de la notoriété d’une marque. Un hacker de croissance, par comparaison, pourrait se fixer comme objectif d’augmenter le partage social de 50%. Pour dire les choses simplement, les actions de marketing peuvent avoir un large objectif qui englobe n’importe quelle partie de l’entonnoir, alors que le piratage de la croissance dépend de la fixation d’objectifs hautement définis et réalisables afin d’atteindre un résultat spécifique et singulier… la croissance, au cas où ce ne serait pas assez évident !

En fait, il est préférable de le désigner sous le nom de Digital Marketing 2.0. Il commence simplement là où le webmarketing s’arrête. Il s’agit de pirater les techniques de marketing traditionnelles jusqu’à ce que nous débloquions le code de croissance. C’est comme un jackpot que nous continuons à jouer. La seule différence est qu’il y a moins de permutations, ce qui garantit une victoire si nous sommes suffisamment patients.

Après avoir abordé la théorie, passons désormais à la pratique en analysant quelques exemples de Growth célèbres. Ils vous permettront de comprendre comment d’autres entreprises sont parvenues à pirater la croissance afin que vous puissiez vous inspirer de leur succès. De nombreuses entreprises ont adopté le Growh Hacking, en particulier pendant la phase de démarrage.

Alors, comment les entreprises ont-elles réussi à se hisser au sommet de la croissance ?

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Avant la création d’Airbnb, vous n’aviez que peu de possibilités de vous évader pour le week-end. Vous pouviez réserver une chambre d’hôtel ou louer une maison de vacances.

Airbnb a révolutionné tout cela. Cette entreprise a créé une culture dans laquelle n’importe qui pouvait louer tout ou une partie de sa maison à tout moment. Les surfeurs en canapé pouvaient trouver un endroit où dormir pour la nuit, tandis que les familles en route vers une destination tropicale pouvaient louer une maison de plage de 10 chambres avec tout le confort nécessaire.

Comment Airbnb s’est-elle imposée aussi rapidement ? Elle a profité de la Convention nationale démocratique de 2008. Les grandes conférences, conventions et autres événements se traduisent souvent par un manque de chambres d’hôtel pour les participants potentiels. Airbnb a offert la solution alternative idéale parfaite : dormir dans la maison d’un particulier.

Mieux encore, Airbnb a établi un modèle commercial qui profite à toutes les parties concernées. Le propriétaire est payé pour la location, Airbnb prend une commission, et le locataire obtient un endroit confortable où se poser.

Hotmail, un des premiers services de webmail, lancé en 1996. Afin de recruter rapidement des membres, l’entreprise a ajouté une ligne à la fin de chaque message envoyé par ses utilisateurs : « PS : I love you. Get your free email at Hotmail. » (Ce courriel envoyé par Hotmail. Obtenez votre compte gratuit sur Hotmail.com. P.S. Je t’aime).

Ça a l’air simple et à la portée de tous, n’est-ce pas ? Pourtant, il s’agit d’un des premiers exemples de preuve sociale sur Internet.

Les gens qui ont vu ce message savaient que l’expéditeur utilisait Hotmail. Que l’expéditeur soit un collègue, un membre de la famille ou un ami, le message était net, clair et précis : “J’utilise Hotmail et tu devrais en faire autant”.

C’est ainsi que Hotmail a gagné près de 9 millions d’abonnés avant que Microsoft ne rachète l’entreprise en 1997.

L’ajout de ce seul message à la fin des courriels des utilisateurs n’a pas coûté un centime à Hotmail. Mais cela a permis de lancer le service et de faire de l’entreprise une réussite aux yeux des spécialistes du marketing du monde entier.