Burger King ou la marque à la stratégie marketing qui cartonne

Article mis à jour le 19 avril 2023

Temps de lecture : 6 minutes

À moins que votre fidélité soit uniquement réservée à une certaine marque d’arcs dorés, vous avez sûrement déjà salivé devant les délicieux Whoppers du monarque de la junk-food (c’est plus stylé que malbouffe) qu’est…. Burger King of course ! Pour prendre l’ascendant sur ses concurrents, le géant américain du fast-food ne se contente pas de miser sur la qualité de ses mets, bien au contraire. Depuis quelques temps, il entend devenir une référence en termes de marketing social sur la toile. Accompagné par l’agence de communication Buzzman, Burger King parvient à marquer les esprits des consommateurs avec succès quasiment à chaque fois ! Entre les coups de buzz calculés pour accompagner ses ouvertures de restaurants et les intox ingénieusement orchestrées, nul doute que Burger King maîtrise parfaitement son sujet…

Je vous laisse en juger par vous-même grâce à ce best of (petit clin d’œil à McDonald’s qui reste dans nos cœurs) que j’ai spécialement concocté pour vous.

La réponse n’est autre que le cœur de cible choisi. Tandis que McDonald’s a plutôt tendance à cibler les familles, Burger King, quant à lui, préfère s’adresser majoritairement aux adolescents et jeunes adultes, de 15 à 30 ans. En toute logique, cette chaîne de restauration rapide adapte sa stratégie de communication en conséquence afin d’être en phase avec la jeunesse. Pour ce faire, quoi de mieux que de concentrer leurs efforts sur les réseaux sociaux, en particulier Facebook et Twitter.

Alors que McDonald’s enregistre près de 2 millions de followers sur sa page Facebook française, Burger King n’en dénombre que 617 538. Pour autant, lorsque l’on analyse les statistiques de plus près, le nombre de partages, de commentaires et de likes sont presque équivalents sur les deux pages. En somme, Burger King parvient à égaler voire doubler son concurrent en termes d’engagement, signe qui témoigne d’une communauté très active.

Chez Burger King, c’est la recherche de l’engagement qui prime. Marine Dupas, Marketing and Communication Project Manager, affirme que " les réseaux sociaux [leur] permettent de créer une vraie communauté engagée, de faire de [leurs] abonnés les ambassadeurs de la marque."

Afin de générer de l’engagement, la marque de fabrique de Burger King est d’emprunter un ton décalé, même parfois osé, par le biais de contenus sarcastiques. Que ce soit sur les réseaux sociaux, à la télévision ou par le biais d’affichages, Burger King a sûrement dû vous faire esquisser plus d’un sourire. Zoom sur les meilleures opérations marketing 🧐

Alors que Burger King s’était retiré du marché français en 1997 pour cause de faible rentabilité, la célèbre marque de fast food a souhaité reconquérir les papilles des Français en s’implantant de nouveau dans l’hexagone en 2013. Après avoir repris du poil de la bête et tiré des leçons de son précédent échec, Burger King a préféré jouer la carte de la prudence en ouvrant ses restaurants au compte-gouttes, au grand regret de nombreux adeptes Français.

Pour apaiser leur impatience, l’enseigne a eu une idée pour le moins insolite : utiliser les tweets colériques à son égard pour promouvoir chaque ouverture de succursale. Baptisée « Angry Tweets », cette campagne consistait à afficher un tweet, destiné à Burger King, accompagné d’une réponse humoristique du restaurateur, directement sur la façade de l’établissement en chantier. En mêlant l’univers des réseaux sociaux au monde réel, ces opérations de marketing de rue permettaient d’établir un contact avec la future clientèle et de mettre en valeur le compte Twitter de l’enseigne en instaurant une certaine proximité avec les consommateurs.

Cette stratégie de communication, volontairement décalée, confirme que le géant du burger américain n’a pas froid aux yeux ! Résultat viral garanti.

7 ans plus tard, le 1er avril 2023, Burger King a encore frappé fort en mettant l'huile sur le feu vis-à-vis de son concurrent McDonald's qui en a, une nouvelle fois, pris pour son grade. Le 1er avril étant une occasion de prouver son originalité et d'amuser sa communauté, il était évident que Burger King n'allait pas louper le coche. Ni une ni deux, le géant américain a publié un premier tweet le 31 mars annonçant qu'ils allaient lancer des frites de légumes ; une annonce qui aurait pu paraître crédible. Dès le lendemain, ils se sont empressés d'annoncer qu'il s'agissait d'un poisson d'avril avec le tweet suivant "Poisson d'avril. Imaginez que quelqu'un fait vraiment ça. LOL". Bien entendu, il s'agissait d'un tweet visé puisque quelqu'un a vraiment proposé de nouvelles frites de légumes dans ses restaurants. Sans surprise, ce quelqu'un est McDonald's, mis une nouvelle fois K.O par Burger King qui se fait un malin plaisir à le titiller.

La crise sanitaire de la Covid-19 ayant entrainé la fermeture de nombreux restaurants, beaucoup d’adeptes se sont brutalement retrouvés privés de leurs sandwichs préférés. Pour remédier à cela et pallier le manque des clients les plus fidèles, le géant du Burger n’a pas tardé à faire preuve d’ingéniosité pour régaler ses clients, même à distance.

Dès lors, il s’est empressé de publier sur Twitter « Les recettes de la quarantaine » de quelques-uns de ses burgers les plus appréciés. Par le biais de 4 infographies, les consommateurs avaient connaissance des ingrédients à acheter pour être en mesure de réaliser les fameux Whopper, Big Fish, Steakhouse et Big King chez eux. Un moyen ingénieux pour l’enseigne de faire patienter ses followers avec du fait-maison en attendant l’ouverture de ses restaurants.

Pour qu’un article sur Burger King soit complet, il est essentiel de mentionner leur rivalité avec McDonald’s.

Lancées à peu près à la même époque, au début des années 1950, les deux chaînes de restauration rapide présentaient des similitudes dans les aliments et les boissons qu’elles proposaient ; ce qui ne leur laissait pas d’autre choix que de devenir compétitives et de gagner la plus grande part du secteur de la restauration rapide.

La rivalité entre le Roi et le Clown, qui s’est étendue sur plus de six décennies, n’a fait que s’accroître avec le temps, grâce aux moyens numériques. Ce qui n’existait que sur les panneaux d’affichage s’est finalement glissé dans le domaine des médias sociaux au cours de la dernière décennie, rendant les choses beaucoup plus féroces et plus divertissantes pour les spectateurs.

En effet, l’occasion est toujours bonne pour se moquer de leur principal concurrent McDonald’s. Il suffit de regarder ces quelques tweets pour s’en rendre compte. Mais, après tout, c’est de bonne guerre 😆

Toutefois, ce qui fait la grandeur de Burger King est sans aucun doute sa capacité à être solidaire à l’égard de ses concurrents. Alors que le reconfinement a été annoncé pour le 30 octobre 2020, Burger King a publié un communiqué avec en gros titre « Commandez chez Mcdo » tout en prenant soin de mentionner de nombreuses autres chaines de restauration telles que Pizza Del Arte, Pitaya, Sushi Shop… Cette incitation à commander chez ses rivaux constitue un joli coup de pub en forme de plaidoyer solidaire.

Bien que le ton solennel employé prouve une inquiétude palpable, le géant américain n’abandonne pas pour autant son humour, même le temps d’une publication. En effet, Burger King finit son paragraphe avec un ultime tacle à l’encontre de son frère ennemi pour la vie « Avec un Whopper c’est mieux, mais si c’est un Big Mac c’est déjà pas mal ». Après tout, qui aime bien, châtie bien !

Ce qui fait la force de Burger King, c'est également leur capacité à rebondir sur les actualités pour en faire des campagnes de communication créatives et engagées. L'une de leurs initiatives les plus marquantes a été leur clin d'oeil au 49.3, une procédure d'urgence utilisée par le gouvernement français pour adopter une réforme controversée des retraites.  En une seule phrase, Burger King est parvenu à multiplier les jeux de mots pour faire référence au contexte politique et à la première ministre Élisabeth Borne qui était à l'initiative du 49.3. Une nouvelle masterclass qui ne manque pas de piquant et qui n'a pas tardé à être relayée en masse sur les réseaux sociaux jusqu'à dépasser les 4 millions de vues et les 75 000 likes en moins de 48 heures ! Une chose est sûre, Burger King déborde d'humour et de répartie pour amuser la galerie et aborder des sujets sensibles avec légèreté.

Toute marque qui aspire à une présence audacieuse sur les médias sociaux peut s’inspirer de la stratégie marketing employée par Burger King. A mon sens, toute marque, quelle qu’elle soit, a besoin d’une personnalité propre pour se démarquer et être remarquée par les gens. C’est ce qui fait toute la différence !

Une stratégie de médias sociaux bien conçue vous aide à vous développer et à rester viable dans le paysage commercial actuel, et Burger King en est la preuve. Le Roi du burger continue d’asseoir sa domination en France avec une stratégie de communication efficace et une utilisation astucieuse des réseaux sociaux. Je m’amuse à penser que le fameux Ronald a du pain sur la planche…