SEO vs SEA : Adversaires ou complémentaires ?

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Tout comme l’une des questions sans réponse de la vie “L’œuf est-il venu en premier ou la poule ?”, cette question perpétuelle dans l’esprit des spécialistes du marketing numérique est la suivante : “Qu’est-ce qui est le plus important – le SEO ou le SEA ?”. Cette question présente un grand intérêt pour les spécialistes du marketing en ligne car elle oppose deux stratégies importantes de trafic. Les deux ont un rôle déterminant à jouer dans la promotion d’une entreprise et d’un site web.

On pense souvent qu’il est impossible d’associer référencement naturel et payant.  Mais est-ce une erreur ? Peut-on combiner les deux afin d’optimiser l’efficacité de sa stratégie ? La réponse se trouve dans cet article.

Avant de pouvoir répondre à la question “SEO vs SEA”, il est important de souligner que chacune de ces stratégies a un impact sur le développement de votre activité, en particulier sur la visibilité de votre marque. Examinons ensemble ces notions de plus près.

Le référencement naturel (Search Engine Optimization) désigne un ensemble d’actions techniques, sémantiques et de partenariats à mettre en œuvre dans le but d’améliorer le positionnement d’un site internet dans les moteurs de recherche. Le SEO ne se limite pas à l’obtention de la première place dans les moteurs de recherche. Il ne s’agit pas seulement de rédiger du contenu et d’appliquer les bonnes balises et méta-balises dans le codage. Un SEO de qualité consiste à démontrer l’autorité de la niche en traitant de manière experte les questions, problèmes ou préoccupations des consommateurs. Pour évaluer la pertinence d’un site internet, Google va au-delà du codage et s’intéresse à l’expérience de l’utilisateur. 

Le Search Engine Advertising (SEA), quant à lui, est un modèle de marketing payant. Il consiste à rémunérer un hébergeur pour qu’il inclue votre annonce dans un espace publicitaire dédié sur des mots-clés spécifiques, préalablement choisis par vos soins. Ces annonces peuvent apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Sur Google, elles se caractérisent par leur positionnement en haut de page. Le SEA repose sur un système d’enchères portant sur le coût au clic. 

Ces deux techniques impliquent des stratégies légèrement différentes et l’efficacité de chaque option dépend de vos besoins et de vos attentes.  Bien qu’elles soient distinctes l’une de l’autre, elles convergent toutes deux vers un objectif commun : bénéficier d’une plus grande visibilité pour générer davantage de trafic et augmenter les chances de faire du profit à long terme.

Visibilité de la marque :  Les recherches organiques pour des mots-clés ciblés génèrent du trafic vers votre site Web. Elles mettent votre entreprise en avant auprès de clients potentiels et améliorent la visibilité et la notoriété de la marque. De plus, cela crée un effet positif puisque les gens associeront votre marque à des résultats de recherche fiables et vous deviendrez la voix qui fait autorité sur des sujets pertinents.

Confiance et crédibilité : Si votre site est bien classé dans les résultats organiques, il suscite la confiance et la crédibilité de votre public. Le fait d’être visible dans les premiers résultats de recherche confère une certaine importance à votre site Web. De plus, le fait d’avoir des témoignages clients solides sur votre site internet ne peut qu’augmenter le taux de confiance.

Stratégie sur le long terme : Il peut fournir un meilleur retour sur investissement que les formes traditionnelles de médias payants.

Avantage stratégique : Acquérir une visibilité dans les résultats organiques n’est pas une chose aisée. Cependant, une fois que vous aurez revendiqué votre position dans les classements supérieurs, il sera impossible pour vos concurrents d’acheter leur place. Le SEO vous conférera un avantage stratégique non négligeable.

Cependant, comme toute pièce de monnaie a deux côtés, le référencement présente aussi des inconvénients :

Résultats non instantanés : Quoi qu’on vous dise, il n’existe aucun moyen d’obtenir des résultats instantanés en matière de SEO. C’est tout simplement impossible. Une stratégie de référencement solide, pratique et éprouvée est quelque chose qui prend des semaines, des mois, et dans certains cas des années à construire. Si vous êtes un nouveau venu, il vous faudra d’autant plus de patience pour faire face à la concurrence de marques déjà établies.

Investissement conséquent : Bien qu’il soit techniquement gratuit, l’optimisation complète d’un site Web représente un énorme investissement non seulement en temps, mais aussi en ressources.

Entretien constant : Le référencement naturel est une stratégie à long terme qui nécessite une attention et des efforts constants. Le contenu du site doit être mis à jour très régulièrement et les directives de Google doivent être respectées.

Pour en apprendre davantage sur cette notion de référencement naturel, je vous invite à consulter mon article "SEO (Search Engine Optimization) : Tout savoir sur le référencement naturel".

La recherche payante diffère de la recherche organique. Une question évidente se pose : pourquoi utiliser la recherche payante alors qu’il existe la recherche organique avec tous ses avantages (et quelques-uns de ses inconvénients). Jetons un coup d’œil à certains avantages du SEA :

Position sur la page : Le SEA est privilégié par certaines entreprises de par le positionnement stratégique qu’il confère. En plaçant les annonces dans les premiers résultats de recherche, le SEA permet de bénéficier d’une visibilité maximale. En ce sens, les visiteurs sont tenus de les voir même s’ils choisissent de passer outre.

Ciblage : La Publicité par Paiement au Clic (PPC) offre une possibilité de ciblage pour profiter pleinement de l’opportunité. Sur Google Adwords, les entreprises peuvent envisager de cibler leurs campagnes en fonction de mots-clés spécifiques, de l’emplacement géographique, du public, de l’heure, etc. Le référencement payant fournit un ciblage ciblé et précis, contrairement au trafic organique qui est plus large, dispersé et peu spécifique.

Résultats immédiats : Le SEA vous donne un trafic direct et instantané en quelques minutes. Il est souvent utilisé pour promouvoir un produit ou une campagne spécifique. À l’inverse, le référencement naturel est une stratégie à long terme qui nécessite plus de temps pour obtenir des résultats visibles.

Intelligence marketing :  Alors que dans la recherche organique, les données des mots clés sont cachées, la recherche payante est libre de telles restrictions. Nous pouvons déterminer l’analyse de la conversion de chaque mot-clé. Les résultats d’autres astuces de campagne telles que les tests fractionnés, les boutons d’appel à l’action, etc. peuvent également être identifiés, et ces informations peuvent être utilisées dans d’autres activités de marketing.

Stabilité : Contrairement aux multiples modifications apportées à l’algorithme Google, l’outil Google Adwords est beaucoup plus stable. Les changements ont tendance à avoir un impact moindre et sont beaucoup plus faciles à gérer.

Mais là encore, le SEA n’est pas sans défaut :

Coût financier : Le terme “référencement payant” n’a pas été sélectionné au hasard puisque chaque clic a un coût. Dès que vous cessez de payer, vos annonces disparaissent et les pistes se tarissent. A l’inverse, avec le SEO, une fois que votre site Web est indexé et classé, votre contenu demeure disponible sans que vous ayez besoin de payer pour obtenir du trafic.

Rentabilité faible : Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le SEA n’est pas toujours rentable. Il y a une présence constante de guerres d’enchères qui peuvent faire grimper vos coûts de manière exponentielle.

Reproduction facile : Le style des campagnes PPC est également plus facile à copier. Vos concurrents peuvent imiter votre entonnoir de marketing assez facilement.

Pour savoir comment recourir au SEA de façon efficace, je vous invite à découvrir mon article "SEA (Search Engine Advertising) : Comment appréhender le référencement payant pour gagner en visibilité ?".

Il est toujours difficile de décider s’il faut choisir le SEO ou le SEA pour accroître sa visibilité. En réalité, les deux stratégies présentent des avantages considérables. Il n’existe pas de formule toute faite pour chaque entreprise. Vous devez constamment ajuster et améliorer votre stratégie marketing en utilisant l’une ou l’autre de ces méthodes, voir les deux.

Il est prouvé que les sites apparaissant deux fois sur les moteurs de recherche, à la fois dans les annonces payantes et en organique, génèrent plus d’attention et plus de clics. C’est pourquoi certains géants du e-commerce utilisent un mélange de solutions SEO et SEA pour obtenir les meilleurs résultats. Les avantages de combiner ces deux stratégies sont les suivants :

• Les données de conversion et les mots-clés choisis dans le cadre des campagnes Adwords peuvent être incorporés dans la recherche organique.
• Le volume total de trafic peut être augmenté en ciblant le nombre de clics sur les mots-clés payants et organiques les plus performants.
• Les résultats des tests A/B peuvent être intégrés dans les recherches organiques.
• Possibilité de tester la stratégie de mots-clés dans le cadre du SEA avant de les incorporer dans les stratégies organiques à long terme.
• Une visibilité accrue de la marque et une confiance renforcée grâce à une visibilité à la fois organique et payante.

La meilleure option est d’avoir une stratégie de SEO à long terme, et d’utiliser le SEA pour atteindre des objectifs à court terme. Par exemple, si vous lancez un nouveau produit ou service, vous pouvez utiliser le référencement payant pour faire passer le mot. Il en va de même si vous commencez tout juste à établir une présence sur le Web.

De même, vous pouvez utiliser la PPC pendant les périodes de pointe ou les saisons. Cela dépendra de la nature de votre activité. Si votre entreprise connaît des périodes où les achats augmentent (par exemple, les entreprises de tourisme et de voyage en été ou les entreprises de fournitures générales pendant la période des vacances), alors le SEA peut être utilisé efficacement pendant ces périodes. Le plus grand avantage de Google AdWords est que vous pouvez activer et désactiver votre campagne quand vous le souhaitez.En définitive, le SEA est fréquemment utilisé comme un rattrapage pour combler les lacunes du référencement, ou pour améliorer la visibilité dans les moteurs de recherche de manière simple et rapide.

Choisir entre les deux peut être assez déroutant, mais vous devez avoir une idée claire de la position du marché ainsi que de vos objectifs marketing. La meilleure nouvelle est peut-être que le SEA et le SEO ne s’excluent pas mutuellement. Un investissement dans la PPC contribue en fin de compte au référencement. Il le fait non seulement en générant du trafic web, mais aussi parce que les autres paramètres du PPC (qualité du contenu, pertinence des mots clés et qualité des pages de renvoi) sont également excellents pour stimuler le référencement. Par conséquent, vous ne devez pas avoir l’impression que le choix du SEA va nuire au référencement naturel. N’oubliez simplement pas d’avoir une vue d’ensemble.

En résumé, SEO + SEA = 🚀🚀🚀🚀🚀