Nudge marketing, la stratégie qui guide nos comportements en utilisant les biais cognitifs

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Dans un monde où les consommateurs ont l’embarras du choix, comment pouvez-vous inciter les internautes à s’intéresser à votre produit ou service ? Un appel à l’action explicite, des pop-up intrusifs, un encadrement du prix plus attractif… Ce sont là quelques-uns des commandements du push marketing que nous avons tous été conditionnés à respecter. Bien que certaines techniques se révèlent toujours efficaces, elles recourent à des incitations manifestes susceptibles de froisser les consommateurs en créant un sentiment d’obligation. A l’inverse, le Nudge Marketing met l’accent sur la création subtile de nouvelles habitudes en exploitant les moteurs subconscients qui guident nos choix, à savoir nos états émotionnels et nos humeurs. En utilisant le renforcement positif et les suggestions indirectes pour influencer le comportement des individus, le “Nudging” s’avère être une stratégie bien plus vertueuse et efficace.

Dans cet article, Immersive décrypte cette nouvelle tendance en présentant des exemples de nudges en ligne afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de ces puissants moteurs de comportement. 

Comme beaucoup de techniques marketing et économiques, la notion de Nudge nous vient tout droit des Etats-Unis. Deux chercheurs américains, le juriste Cass Sunstein et l'économiste Richard Thaler ont reçu le Prix Nobel d'économie en 2017 pour leurs recherches en économie comportementale. 

En développant le concept de paternalisme libéral, les deux hommes ont détaillé la manière dont les humains prenaient des décisions en se basant sur de multiples facteurs cognitifs : prise en compte de l'opinion des autres, peurs, intentions, souvenirs... Leurs travaux ont abouti au concept de "Nudge", une technique d'incitation douce qui fait appel aux facteurs affectifs des hommes et des femmes pour les faire agir.

La théorie du “Nudge” ou “Coup de pouce” repose sur l’idée que de minuscules changements dans l’environnement, c’est-à-dire la manière dont les choix sont présentés aux consommateurs, peuvent les conduire à opérer des choix plus judicieux, plus naturellement. Le succès de cette technique est lié à sa capacité à minimiser l’effort nécessaire pour faire le choix souhaité et/ou à améliorer la motivation d’une personne à opter pour ce dernier. 

En d’autres termes, le Nudge marketing, ou marketing incitatif, désigne un processus de communication de messages subtils encourageant le comportement souhaité en faisant appel à la psychologie de l’individu plutôt que d’interdire des choix ou d’utiliser des incitations manifestes. Directement lié aux stratégies actuelles d’Inbound Marketing, ce concept cherche à rapprocher les consommateurs de l’achat de vos produits ou services, sans jamais leur donner l’impression d’être forcés ou manipulés. En ce sens, l’objectif du Nudge Marketing est de parvenir à séduire les individus en rendant la décision la plus naturelle et automatique possible. 

Les Nudges sont souvent mis en œuvre pour influencer le comportement de la société et inciter les individus à adopter la bonne attitude. Si cette notion vous était inconnue jusqu’à présent, il se peut que ces exemples issus de la vie quotidienne vous soient familiers. 

L'exemple le plus connu est celui de l'aéroport de Schiphol, aux Pays-Bas, où des autocollants de mouches ont été apposés sur les urinoirs pour hommes. Cette décision s'explique par le fait que les hommes aiment viser des cibles. Ainsi, l'emplacement de la mouche dans l'urinoir a permis de réduire les déversements de 80 % et les coûts de nettoyage de 20 %. Cette modification apparemment minime a, sans le savoir, influencé le comportement des hommes et entraîné le changement d'attitude souhaité. Qui a dit que les mouches étaient inutiles ?

Un autre exemple unique se trouve à Stockholm. Un escalier musical interactif, ludique et amusant a été installé à la station de métro Odenplan par Volkswagen pour inciter les gens à prendre les escaliers plus souvent que l'ascenseur. En appliquant une pression sur chaque marche, une note de musique est jouée. Les usagers ont naturellement été fascinés par cette nouvelle installation intrigante et ont commencé à préférer cet escalier à l'ascenseur. Ils ont pris plaisir à faire des mouvements musicaux en montant et en descendant les escaliers. Volkswagen a constaté que 66 % de personnes de plus que d'habitude choisissaient l'escalier musical plutôt que l'ascenseur. L'idée était que pour encourager les gens à entreprendre des tâches routinières, il fallait les rendre plus amusantes et mémorables. C'est ainsi que Volkswagen a trouvé un moyen innovant d’encourager un comportement sain et réduit le trafic souterrain.

Ce concept a d’ailleurs inspiré de grandes villes françaises telles que Paris ou Lyon pour leurs stations de métro.

Les entreprises sont également de plus en plus nombreuses à prendre le train en marche pour inciter leurs employés à adopter un mode de vie plus sain.  Google a réorganisé les distributeurs automatiques de ses cafétérias de manière à ce que les bouteilles d'eau soient à hauteur des yeux et les sodas en bas. Cette mesure a permis à Google d'augmenter la consommation d'eau de 47 % et de réduire les calories des boissons de 7 %.

Alors qu’un fumeur sur deux avoue jeter son mégot au sol, la pollution engendrée par ces déchets reste un problème majeur au vu de leur impact sur l’environnement. Pour se débarrasser des nombreux mégots qui jonchent le sol, de nombreuses associations se mobilisent pour trouver des solutions viables. Le cendrier sondage est apparu comme une solution originale et ludique. Au lieu de répéter aux fumeurs de jeter leurs mégots dans les poubelles prévues à cet effet, les cendriers-sondages indiquent le comportement souhaité d’une manière simple et amusante. Mettant en avant des questions pédagogiques, les fumeurs sont invités à participer au vote en plaçant leur mégot dans le bon côté de la boîte. Une façon de s’amuser tout en préservant la planète. Pain au chocolat ou chocolatine ? Ronaldo ou Messi ? Ketchup ou mayonnaise ? A vous de choisir. 

Ces exemples sont des Nudges efficaces dans la mesure où :

• Ils ne forcent pas le comportement ou ne crient pas la meilleure chose à faire. Le comportement est implicite.
• Ils rendent l’attitude souhaitée amusante à réaliser
• Ils sont non intrusifs
• Ils tirent parti des biais cognitifs pour que les gens n’aient pas à fournir un effort de réflexion trop important

Toutes ces étapes sont pertinentes pour la mise en œuvre de nudges en ligne.

Les fenêtres publicitaires, ou pop-up, surgissent généralement sur notre fenêtre de navigation sans que nous les ayons sollicitées. Considérées comme polluantes et intrusives, elles produisent rarement l’effet escompté et ont tendance à faire fuir les internautes.  

Pourtant, elles peuvent être de puissants outils pour améliorer le taux de conversion de votre site web. Encore faut-il que vous les utilisiez à bon escient et au moment opportun. 

Découvrez comment accroître vos conversions avec notre article sur le retargeting

Le Nudge marketing tend à revisiter ces fenêtres intruses afin qu’elles s’intègrent parfaitement à la navigation en préservant la fluidité de la conception du site Web. On parle désormais de notifications intelligentes, subtiles, informatives, bien conçues et persuasives. Leur principal objectif consiste à fournir une variété d’informations telles que : 

• L’affichage de nouvelles lignes de produits
• Des informations sur la marque 
• Les caractéristiques avantageuses d’un produit pour le rendre plus attrayant
• Des remises ou offres spéciales
• Encourager les inscriptions à la newsletter en échange d’une remise

Pour optimiser leurs performances, il faut les positionner à des endroits stratégiques sans pour autant qu’elles masquent l’image d’un produit. Bien entendu, il convient de ne pas en abuser au risque de provoquer une surcharge cognitive. Qualité et cohérence sont les maîtres mots !

Tirant parti de la preuve sociale, JD Sports utilise des notifications intelligentes (dont l’apparition dure 5 secondes à peine) pour vous indiquer combien de personnes ont consulté le produit et si ce dernier est sollicité par les consommateurs. Ici, sur les baskets Adidas Forum Bold, il est indiqué que le produit est très populaire et que la demande est forte. Ces informations permettent d’accroître la certitude d’un prospect de faire le bon choix. 

L’ancrage du prix est un moyen infaillible de stimuler le comportement d’achat en ligne. Cette notion fait référence à une pratique de présentation du prix destinée à rendre votre offre encore plus attractive. Dans la pratique, cela consiste à afficher un prix de référence plus élevé, faisant paraître le prix pratiqué plus intéressant. De manière plus ou moins consciente, le consommateur effectue une comparaison lors de sa prise de décision et va naturellement considérer qu’il réalise une bonne affaire. 

La forme la plus courante de prix d'ancrage est celle du prix recommandé par le fabricant. Plusieurs sites internet ont pour habitude d’afficher un prix conseillé par le fabricant qui est naturellement supérieur à leurs tarifs, qui deviennent ainsi relativement plus séduisants. 

L’ancrage du prix est bien une pratique inhérente au Nudge Marketing puisqu’elle fait appel aux biais cognitifs de la façon dont nous percevons un produit. Il s’agit d’une technique de tarification persuasive qui a fait ses preuves, mais qui s’inscrit aussi parfaitement dans la théorie du “coup de pouce”. 

Vous avez sûrement déjà été confronté à des prix d’ancrage notamment dans les annonces Google Shopping avec la présence de badges de produits “Promotions”. Certaines enseignes utilisent également une couleur contrastante pour mettre en évidence l’ancien prix afin de renforcer l’incitation à l’achat, comme ici Boulanger dans sa catégorie "Smartphone Téléphonie". 

La preuve sociale repose sur le principe que nous sommes fortement influencés par les actions ou le comportement d’autres personnes. Cela découle de notre besoin inhérent de nous intégrer et de faire partie d’un groupe social.

Dans une enquête, 72 % des clients ont déclaré que les avis positifs en ligne les incitaient à faire davantage confiance à une entreprise. En ce sens, les évaluations laissées par les internautes sur vos produits ou services constituent une méthode puissante pour inciter vos leads à acheter à leur tour. En effet, elles sont plus efficaces pour convaincre parce qu’elles ont plus de crédibilité et d’influence que l’entreprise qui cherche à tirer profit d’une vente. 

A ce titre, on a souvent tendance à écarter les mauvaises critiques pour ne pas les faire apparaître sur notre site internet. Sachez que c’est une erreur ! Même les avis négatifs sont des stimuli efficaces. C'est ce qu'on appelle l'effet de ternissement, lorsque des informations négatives mineures ne l'emportent pas sur l'impression positive de ce que vous vendez. Cela renforce également l'honnêteté et la confiance à l’égard de votre marque. 

Certains peuvent être tentés d’assimiler le Nudge marketing à un processus de manipulation pour augmenter son chiffre d’affaires. Pour autant, il s’agit d’aider les gens à prendre des décisions par eux-mêmes. Le résultat final est que les clients se sentent moins manipulés qu’avec des formes plus traditionnelles et directes du marketing. Ainsi, ils finissent par être plus satisfaits de leur décision globale, ce qui signifie qu’ils seront plus enclins à inciter d’autres personnes à faire le même choix. La bienveillance reste au coeur du Nudge marketing.

Avoir l’embarras du choix n’est pas nécessairement synonyme de satisfaction. Bien que les consommateurs apprécient d’avoir plusieurs possibilités, leur prise de décision peut rapidement devenir complexe lorsqu’ils sont confrontés à de multiples options. 

Dans le cadre du Nudge marketing, certaines entreprises adoptent un fonctionnement d’options cochées par défaut. Au premier abord, cela peut paraître contre-productif. Pour autant, la rationalisation de votre offre peut vous aider à accroître vos conversions en incitant les clients à prendre une décision, plutôt que de rester paralysé par pléthore d’options existantes. 

En sélectionnant automatiquement une option par défaut, vous pouvez réduire le nombre de choix qu'une personne doit faire au cours de son expérience utilisateur. La règle générale consiste à sélectionner une option qui est la plus attrayante pour l’internaute, sans essayer de l'induire en erreur, afin de préserver la confiance.

La restriction des options présente l’avantage de :

• Alléger le stress de la décision et la surcharge de choix en choisissant pour le client
• Faciliter les décisions de l’acheteur en contrant l’inertie
• Faciliter les décisions pour les clients qui comptent sur l’expertise de l’entreprise pour les guider
• Rationaliser le parcours client

Pour illustrer nos propos, nous pouvons citer Amazon qui coche la livraison standard ou gratuite par défaut.

L'utilisation du Nudge Marketing permet non seulement de guider vos clients vers le bouton d'achat, mais aussi de rendre l'expérience d'achat plus agréable en leur donnant la liberté de choisir. Les exemples de nudges dont nous avons parlé précédemment fonctionnent particulièrement bien pour les sites de e-commerce. Dans le marché encombré d'aujourd'hui, où l'expérience client est reine, ils peuvent être la pièce manquante de votre boutique en ligne.