Airbnb, l’acteur phare du tourisme entre particuliers dont il faut s’inspirer

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Il est fréquent d’affirmer que les idées les plus simples sont souvent les meilleures. Le cas d’Airbnb, fleuron de l’économie collaborative, ne fait que confirmer la règle. Cette plateforme californienne a vu le jour lorsque trois amis, Joe Gebbia, Brian Chesky et Nathan Blecharczyk ont eu l’idée de transformer leur salon en chambre d’hôtes ; en raison des tarifs élevés des hôtels et des difficultés de réservation. Guidés par leur instinct d’entrepreneur, ils ont fondé Airbnb, considéré aujourd’hui comme le leader mondial du tourisme entre particuliers. Bien que le succès n’ait pas été immédiat, Airbnb est parvenu à trouver plusieurs moyens de survivre face à la concurrence acharnée mais aussi de se développer de manière exponentielle. Les diverses composantes de sa stratégie marketing ont suscité l’enthousiasme et l’engouement des consommateurs pour le voyage et l’hébergement. 

Pour comprendre comment s’est construit cet empire, creusons un peu plus le parcours d’Airbnb et sa stratégie marketing.

Avant toute chose, quel est le principe d’Airbnb ? Il s’agit d’un service de plateforme communautaire dont l’objectif est de permettre aux voyageurs de réserver des logements ainsi que des expériences de voyage à travers le monde entier. Pour ce faire, Airbnb met en relation les internautes avec des hôtes locaux mettant à disposition leur logement (lit, chambre ou maison entière) pour une courte durée, au tarif de leur choix. Lancée vers 2008, cette startup a développé de manière créative sa clientèle en élargissant progressivement son offre. Des simples appartements, aux châteaux, bateaux et autres lieux insolites, Airbnb a su s’imposer sur le marché grâce à ses multiples expérimentations. 

Ce concept novateur bouscule l’industrie hôtelière traditionnelle en facilitant la recherche de chambres et de logements, que ce soit pour les voyages d’affaires ou pour les excursions touristiques. Aujourd’hui, Airbnb donne accès à des locations et expériences inédites dans plus de 191 pays et 100 000 villes à l’échelle internationale

La croissance fulgurante d'Airbnb est largement due à son inspiration non conventionnelle et à ses stratégies marketing innovantes. Ce n'est pas le résultat de budgets marketing luxueux, mais le fruit d'un travail acharné, d'une analyse approfondie du marché et de l'ingéniosité.

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En matière de marketing, Airbnb a beaucoup à nous apprendre ! Comme nous le savons, cette entreprise ne fonctionne que sur deux aspects : les hôtes et les voyageurs. Toutes les stratégies marketing conçues par la plateforme californienne visent à encourager le maximum de personnes à devenir hôtes au nom d'Airbnb ou à voyager avec Airbnb.

Découvrons ensemble 9 aspects de la stratégie marketing d’Airbnb qui lui ont permis de s’affirmer sur le marché et de poursuivre son ascension. 

Pour se faire remarquer sur un marché concurrentiel, l’identité de marque joue un rôle primordial. Airbnb a saisi cet enjeu et redoré son image de marque en s’offrant un logo évocateur qui parle à l’inconscient de sa clientèle. Si Apple a sa pomme et Nike sa fameuse virgule, Airbnb a pris soin de peaufiner son identité visuelle en 2014 avec son “bélo”. En forme de cœur inversé dont le centre s’entrelace, ce nouveau logo a pour vocation d’asseoir la marque dans l’esprit des consommateurs. Né d’une combinaison de quatre symboles simples (une tête pour représenter les personnes, une icône de localisation pour représenter un lieu, un cœur pour l’amour et un A pour Airbnb), il confère à la marque une identité forte et reconnaissable évoquant à la fois l’émotion et l’appartenance à une communauté. 

A cela s’ajoute un slogan accrocheur “Welcome home” qui véhicule l’essence même du concept d’Airbnb : fournir le confort et l’idée d’appartenance n’importe où. 

Le saviez-vous ? A l’origine, Airbnb s’intitulait Air bed and breakfast. Cette appellation est née d’un simple jeu de mots entre un matelas pneumatique et la notion de chambre d’hôtes, traduit en anglais par “bed and breakfast”. Ses fondateurs ont par la suite décidé de faire un raccourci avec Airbnb de façon à ce que le nom de leur plateforme soit plus facile à retenir. 

Dès le début, Airbnb a été confronté à une tâche très difficile : rendre votre séjour chez un étranger confortable ou permettre à un étranger de séjourner chez vous. Que faire si quelqu'un vole vos affaires ou gâche le voyage en fournissant un appartement sale ou encombré ?

Au début, les clients potentiels étaient sceptiques face à ce nouveau concept. Toutefois, lorsqu’ils ont réalisé qu’Airbnb changeait réellement l’approche du voyage, ils se sont laissés tentés par l’expérience et ont rapidement adopté ce nouveau style de vie. Bien entendu, ce changement ne s’est pas produit immédiatement. Il a fallu quelques années à Airbnb pour convaincre les voyageurs que son concept était sûr et rentable. 

En tant que pionnière du marché du partage entre particuliers, Airbnb a révolutionné l’hospitalité. Finalement, elle a su identifier le désir de connectivité et d’exploration de la communauté des voyageurs pour vendre non pas un produit mais des expériences uniques. Réelle source d’inspiration, l’exemple d’Airbnb prouve que l’on peut changer les habitudes ancrées chez les voyageurs dès lors que l’on propose un concept voué à faciliter leur quotidien. 

S’agissant d’une place de marché en ligne, Airbnb doit avant tout miser sur la convivialité de son site internet pour séduire les voyageurs. C’est pourquoi ses fondateurs accordent un soin particulier à l’expérience utilisateur. Pour que leur interface soit ergonomique et facile d’utilisation, ils ont placé l’A/B testing au cœur de leur stratégie. Ne soyez donc pas étonné d’avoir deux homepages différentes d’un appareil à un autre ! 

Airbnb optimise sans cesse son interface en tenant compte des résultats obtenus, dans le souci d’offrir une expérience de navigation digne de ce nom. 

Le contenu est un moyen pour la marque de raconter son histoire de la manière la plus attrayante. Airbnb suscite l'intérêt de son public grâce à un contenu éditorial varié sur les principales destinations proposées. L’objectif est de faire voyager les internautes au travers d’une simple lecture avec une bonne dose de storytelling. 

Grâce à un contenu de qualité, le site internet offre une expérience mémorable aux utilisateurs qui restent naturellement plus longtemps sur l’interface. Airbnb se fait alors une place de choix dans le cœur des voyageurs en les attirant vers son service par le biais d’un contenu gratuit à forte valeur ajoutée.

A leurs débuts, les fondateurs d’Airbnb ont réalisé que les photos des logements proposés sur leur site internet n’étaient pas suffisamment attractives pour susciter l’intérêt des clients.

Leur premier réflexe fût de louer un appareil photo professionnel afin de faire du porte-à-porte et réaliser des clichés qualitatifs pour augmenter le potentiel de réservation des biens mis en ligne. Le résultat fut instantané !

Depuis, ils ont généralisé cette démarche et incitent les hôtes à recourir à leurs photographes partenaires pour présenter leurs logements sous leur meilleur jour.  A cela s’ajoute tout un panel de conseils pour optimiser leurs annonces, que ce soit au niveau du fond ou de la forme, dans l’unique objectif de les aider à augmenter leurs réservations et leurs revenus. A travers cette démarche qualité, Airbnb prend soin de ses annonceurs et de ses clients et parvient à se démarquer. 

Dans le secteur de l’hôtellerie, les recommandations jouent un rôle essentiel. En effet, les appréciations laissées par d’autres voyageurs contribuent à convaincre vos potentiels clients de tenter l’expérience à leur tour. Instaurant une relation de confiance, elles crédibilisent votre activité tout en facilitant les ventes. 

Le succès d’Airbnb est intimement lié à son système de parrainage. Ses fondateurs ont toujours pensé que les voyageurs étaient les plus à même de vendre leurs services. Aujourd’hui, personne ne peut être surpris par cette technique, parfois considérée comme dépassée. Pour autant, Airbnb reçoit un afflux conséquent de nouveaux clients grâce à cette stratégie d’acquisition. 

Le principe est simple. Dès lors qu’un membre Airbnb parraine un proche, il gagne des crédits sous forme de coupons promotionnels, utilisables pour de futures réservations de logements ou expériences. Cette tactique marketing permet à la marque d'élargir son bassin de clients grâce aux utilisateurs existants, réduisant ainsi le coût élevé de l'acquisition de clients. 

Airbnb nous a montré à maintes reprises que les partenariats peuvent avoir un impact important et faire beaucoup de bruit. Le partenariat fructueux d'Airbnb inclut la compagnie aérienne KLM, la chaîne de librairies britannique Waterstones, et même le gouvernement français. 

L'essence du partenariat est de trouver une offre unique pour les clients des deux marques, une proposition de valeur que vous ne pouvez fournir que conjointement avec la marque partenaire.

Par exemple, avec KLM, Airbnb a créé un concours dans lequel les gagnants pouvaient passer une nuit gratuite dans un luxueux "appartement d'avion". Avec le gouvernement français, il s'agissait d'une nuit dans les catacombes parisiennes le jour d'Halloween, ce qui a contribué à rehausser la réputation d'une destination touristique française moins prisée.

Les partenariats locaux apportent également des valeurs uniques à Airbnb. Airbnb collabore avec des acteurs locaux tels que des restaurants, des musées, des types d'équipements de location, des divertissements, etc. La plupart du temps, cette entreprise préfère collaborer avec des vendeurs locaux qui n'intéressent pas ses concurrents pour promouvoir ces acteurs et les faire connaître auprès de sa communauté.

Airbnb est plus qu'un simple fournisseur de services de particuliers à particuliers. La marque s’est créé sa propre communauté en établissant des liens de confiance avec ses utilisateurs. Elle encourage une communication régulière, des profils détaillés et des avis constructifs. L'engagement est tout simplement phénoménal !

La création d'une communauté a également simplifié le processus de réservation. Après leur inscription, les utilisateurs n’ont plus à retranscrire l’ensemble de leurs informations personnelles. Il leur suffit simplement de saisir leurs coordonnées bancaires pour procéder au paiement et valider la réservation. 

Ce processus en une seule étape est très en avance sur ce que proposent les hôteliers ordinaires, et c'est l'une des raisons pour lesquelles les gens reviennent sans cesse sur Airbnb. Ils proposent des logements de grande qualité dans les meilleurs endroits, à des prix raisonnables, que l'on peut réserver en quelques clics. Que demander de plus ? 

L’authenticité de l'expérience fait, elle aussi, le succès de la communauté Airbnb. Les hôtes font de leur mieux pour faire de leur logement le foyer de leurs invités, grâce à leur connaissance détaillée des caractéristiques locales, des meilleurs restaurants, des liaisons de transport et des joyaux cachés.

Faire la promotion de ses services sur les réseaux sociaux est l’une des plus grandes décisions prises par Airbnb. Cette stratégie lui a d’ailleurs permis de générer des milliards d’euros. 

Airbnb est activement présent sur les réseaux sociaux les plus populaires que ce soit Facebook, Instagram, YouTube ou même Twitter. En publiant sur ces multiples plateformes, Airbnb cherche à instaurer une relation de proximité et à renforcer le sentiment d’appartenance à sa communauté. Un pari réussi puisqu’elle parvient à attirer de nombreux clients grâce à sa stratégie SMO.

Sur Facebook, Airbnb compte près de 3 millions de likes. L'entreprise ne cesse de publier des contenus utiles et attrayants afin de susciter l'intérêt des utilisateurs. Elle partage également des photos des nouvelles offres comme celle d'un appartement sur le thème des tortues Ninja Teenage Mutant qui est un lieu extrêmement captivant pour les adolescents qui veulent faire la fête.

De même, sur Instagram, Airbnb publie des posts générés par les utilisateurs eux-mêmes. Ils publient les photos de leur expérience d'expédition en utilisant le hashtag de la marque #airbnb, ce qui donne également aux followers la possibilité de réserver avec Airbnb en utilisant le flux.

Sur Youtube, ils mettent en ligne des vidéos des voyageurs qui se rendent dans des lieux en association avec Airbnb et des hôtes qui collaborent avec Airbnb.

Avec toute cette influence des médias sociaux, la promotion via Twitter est comme une cerise sur le gâteau. Ils tweetent les appréciations et les compliments sous forme de blogs et de commentaires pour renforcer leur marque. 

Ce côté social et accessible d’Airbnb séduit les utilisateurs qui se sentent proches de la marque.

Le véritable succès d'Airbnb réside dans le fait que ses fondateurs ont réussi à dépasser la simple marque pour devenir un véritable style de vie. Grâce à une stratégie marketing bien ficelée, ils parviennent à faire vivre à leurs clients des expériences inédites qui les amènent à dire “Wow, c’est bien mieux qu’un hôtel”. C’est à ce moment précis que l’on peut affirmer qu’une stratégie est payante. 

Airbnb prouve que les startups n’ont pas besoin d’être vendues à d’autres grandes entreprises pour rencontrer le succès. Elles peuvent elles-mêmes devenir un produit mondial qui change le quotidien de millions de personnes. L'essentiel est d’exploiter la richesse du marketing, de prendre des risques, de trouver des partenaires et de ne pas avoir peur d'expérimenter.