SEA - Référencement payant - Google Adwords

SEA (Search Engine Advertising) : Comment appréhender efficacement le référencement payant pour gagner en visibilité ?

Stratégie / Webmarketing

SEA (Search Engine Advertising) : Comment appréhender efficacement le référencement payant pour gagner en visibilité ?

Temps de lecture : 6 minutes

Si votre site Web n’attire pas beaucoup de visiteurs, vous devriez peut-être réfléchir à la manière de les attirer. Tout comme son homologue organique, le référencement payant peut être un excellent moyen de faire apparaître votre contenu en tête des résultats des moteurs de recherche. Bien que la procédure elle-même soit assez différente, l’objectif reste le même. C’est pourquoi vous trouverez généralement que le SEO et le SEA sont souvent combinés pour une efficacité optimale. Après avoir abordé le SEO dans un précédent article, découvrons ensemble le Search Engine Advertising pour savoir comment l’appréhender efficacement.

Qu’est-ce que le référencement payant ou SEA ?

Le référencement payant ou Search Engine Advertising désigne une technique marketing exercée sur les moteurs de recherche afin d’obtenir une meilleure visibilité. Elle implique qu’une entreprise offre un certain montant pour une sélection de mots-clés afin que son annonce bénéficie d’un positionnement avantageux.

Dès qu’un internaute tape ces mots clés dans le moteur de recherche, certaines zones sponsorisées affichent les annonces correspondantes. Elles sont généralement affichées en haut et sur le côté droit de l’écran lorsque l’on consulte les pages depuis un ordinateur de bureau. Les fournisseurs d’emplacements publicitaires tels que GoogleYahoo et Bing affichent des annonces sponsorisées pour la plupart des requêtes de recherche. Google Adwords est le leader populaire de ce type de service.

Le référencement payant est régi par un système d’enchères portant sur le coût au clic, ce qui lui vaut une autre appellation “Publicité par Paiement au Clic (PPC). Ainsi, l’entreprise doit rémunérer l’hébergeur de l’annonce dès lors qu’un consommateur clique sur son site web. La quantité de trafic que vous souhaitez obtenir est directement liée à la quantité d’argent disponible dans votre budget. En toute logique, les meilleurs enchérisseurs obtiennent la plus grande visibilité.

En fonction de votre type d’activité et de la qualité de l’annonce, cela peut s’avérer très fructueux, mais aussi un véritable gaspillage d’argent. Par conséquent, il est essentiel d’appréhender efficacement cette technique marketing avant de la mettre en œuvre.

SEA - Moteurs de recherche - Annonce

Les avantages du SEA

Les résultats sont instantanés : c’est un des avantages principaux du SEA dans la mesure où c’est la manière la plus rapide de générer du trafic sur votre site Web. À la différence du SEO qui met des mois à porter ses fruits, le référencement payant fonctionne instantanément. Votre publicité apparaît sur les pages de résultat de recherche aussitôt que votre campagne est effective.

Payer lorsque quelqu’un clique : vous ne payez que par visiteur réel, tout est comptabilisé et visible dans le système. Le simple fait de placer une annonce sur la page de résultats d’un moteur de recherche n’entraîne aucun frais.

Possibilité de cibler : En utilisant la publicité PPC, vous pouvez cibler vos annonces sur la base de l’emplacement, de la démographie, du sexe, de l’âge, du moment de la journée, du jour ou de la semaine, etc. Grâce à des critères de ciblage bien définis, vous augmentez réellement les chances de convertir vos prospects.  De plus, votre annonce apparaît uniquement lorsque l’internaute a tapé l’un des mots-clés que vous avez achetés.

Grande flexibilité : Le référencement payant vous fournit le plein pouvoir et le contrôle pour concevoir et exécuter votre campagne PPC selon vos exigences. Vous pouvez créer une campagne PPC personnalisée, enchérir le montant inférieur que vous voulez payer, choisir de payer plus pour quelques mots-clés… Ainsi le SEA vous offre beaucoup plus de flexibilité pour optimiser vos performances.

Indépendance : L’algorithme Google Adwords est totalement différent de celui du référencement naturel.

Combien cela coûte-t-il ?

Tout comme les noms de domaine, les mots-clés peuvent être recherchés et achetés s’ils sont disponibles. Le fournisseur de mots-clés le plus important et le plus prospère est Google Adwords, qui fonctionne un peu comme une salle des ventes où les gens peuvent venir enchérir selon leurs préférences.

Le prix des mots clés peut varier considérablement, de quelques centimes à plusieurs euros, selon la popularité, la demande et la valeur pour l’annonceur. Plus la concurrence est rude, plus le montant à payer sera élevé. Si le budget que vous souhaitez allouer à un mot-clé s’avère dérisoire par rapport aux autres, vos chances d’apparaître en première position dans les résultats de recherche seront infimes. Il en va de même en ce qui concerne la probabilité que les visiteurs voient votre annonce et cliquent dessus.

La concurrence peut être féroce car de nombreux annonceurs cherchent à s’approprier les mots-clés disponibles les plus populaires. Heureusement, Google a mis en place un système qui tente d’empêcher les gros dépensiers de rafler toutes les meilleures options, notamment les plus rémunératrices.

Comment est déterminée la position des annonces ?

Comme il s’agit d’une guerre d’enchères, l’argent lui-même est certainement un facteur. Toutefois, pour assurer un niveau de protection supplémentaire, chaque utilisateur se voit attribuer un score de qualité basé sur la pertinence globale et l’expérience utilisateur. La pondération appliquée signifie que le score de qualité est l’atout le plus précieux, car Google cherche à récompenser ceux qui se concentrent sur des niveaux élevés de performance.

En ce sens, la position d’affichage de votre annonce dépend de deux critères distincts à savoir : le Quality Score et le Coût par Clic maximum.

Le Coût par Clic maximum correspond à l’enchère plafond que vous êtes prêt à payer dès lors qu’un internaute clique sur votre annonce.

Le Quality Score, quant à lui, est une note attribuée par Google à chacun des mots-clés de votre annonce Google Ads. Le calcul est basé sur la cohérence sémantique entre le choix du mot-clé, l’annonce en elle-même ainsi que la page de destination. En outre, Google évalue la pertinence de vos annonces sur une échelle de 1 à 10 pour déterminer leur classement.

Comment choisir les mots-clés ?

Le choix des mots-clés est probablement l’étape la plus cruciale lorsque l’on souhaite réussir une campagne Adwords. Pour optimiser les performances de vos annonces, tenez compte des conseils suivants.

Tout d’abord, mettez-vous à la place de vos clients et réfléchissez aux mots-clés qu’ils seraient susceptibles de taper dans leurs moteurs de recherche pour parvenir à trouver vos produits ou services. Bien entendu, la règle veut que ces derniers soient les plus pertinents possibles par rapport au contenu de votre site web. En effet, les moteurs de recherche sont uniquement intéressés à montrer des annonces pertinentes à leurs utilisateurs.

Ensuite, veillez à ce que les mots-clés choisis soient suffisamment spécifiques. A titre d’exemple, un vendeur de meubles de jardin devrait opter pour “meubles de jardin” et pas seulement pour “meubles”. Pour cause, il finirait par gaspiller de l’argent en payant pour des personnes qui pourraient rechercher des choses comme “meubles de chambre à coucher”. Autrement dit, il toucherait la mauvaise cible client.

Aussi, prenez soin d’utiliser des guillemets pour vos mots-clés. Sinon Google affichera votre annonce pour chaque mot individuel et vous devrez payer pour des visiteurs non pertinents. Par exemple, sans les guillemets, meubles de jardin apparaîtra à la fois pour nain de jardin et pour meubles de cuisine.

Essayez également de saisir toutes les versions possibles des mots clés. Dans le cadre de notre illustration, cela pourrait se traduire par “meubles de jardin”, “meubles pour le jardin”, “meubles d’extérieur”, “bancs de jardin”, etc. N’ayez pas peur de la quantité tant qu’ils sont pertinents. Ajoutez également tous les cas et les versions similaires.

Si nécessaire, vous pouvez également envisager d’entrer des mots-clés négatifs. Par “négatifs”, nous désignons les mots auxquels vous ne voulez pas que votre annonce soit associée. Par exemple, vous ne fabriquez peut-être que des meubles en bois, auquel cas vous pouvez entrer “souple” et “plastique” comme mots-clés négatifs. Le système Adwords vous permet de le faire dans les paramètres de la campagne.

Quel budget allouer au référencement payant ?

L’un des avantages les plus importants de la Publicité par Paiement au Clic est que vous pouvez contrôler les coûts en fixant votre budget quotidien et mensuel. Vous pouvez également décider du montant que vous souhaitez payer pour certains mots-clés. Ainsi, vous pouvez atteindre vos objectifs de marketing dans les limites de votre budget.

Sachez que le minimum est de 5 centimes et que vous devrez peut-être payer beaucoup plus pour les mots-clés ayant beaucoup de concurrence. Si vous êtes satisfait des résultats, vous pouvez augmenter le budget et l’ajuster au fur et à mesure jusqu’à ce que vous trouviez votre “zone de confort”.

Bien que le budget dépende de la concurrence, il est nécessaire d’allouer un minimum de budget, en tenant compte des prix des mots-clés, pour générer suffisamment de trafic et être en mesure d’analyser les campagnes les plus performantes. D’autre part, cette façon de procéder permettra à l’algorithme Google d’apprendre et d’optimiser la diffusion. Pour ces raisons, nous vous conseillons d’allouer un budget minimum de 20€/jour. 

N’oubliez pas que vous ne devez payer que lorsque le client potentiel clique sur votre publicité. Au début, vous pouvez donc vous permettre d’expérimenter.

Ce qu’il faut retenir

Au vu des points ci-dessus, on peut conclure que le SEA peut être une technique très efficace pour attirer davantage de clients vers votre entreprise, en peu de temps et avec n’importe quel budget. Voici une liste récapitulative des bonnes pratiques en matière de référencement payant :

  • Préparer une étude de mots clés : le Planificateur de mots clés proposé par Google Adwords est là pour vous aider dans votre choix
  • Relier et bien configurer les outils de tracking tels que Google Analytics
  • Définir une stratégie et des objectifs de ventes selon les groupes de mots clés
  • Se mettre à la place du client et chercher à avoir un bon indice de qualité pour la rédaction des annonces : mots clés présents dans le texte de l’annonce, Call-to-Action, éléments de réassurance…
  • Optimiser la page de destination : création d’une landing page spécifique ou optimisation de la page existante
  • Étudier tous les jours les résultats, surtout lors du lancement, pour optimiser vos campagnes : réorientation des budgets, modifications des annonces, exclusion des mots clés parasites…

Vous l’aurez compris, la création d’une campagne vraiment efficace et réussie exige certaines compétences et certains efforts. Si vous n’avez pas assez de temps à consacrer à vos campagnes, il peut être judicieux de travailler avec une agence de marketing spécialisée qui saura vous aiguiller au mieux.

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