Amazon, le géant du e-commerce qui doit son succès à son approche Customer Centric

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Nul ne peut ignorer l’influence que détient Amazon, le géant du e-commerce, faisant partie intégrante des GAFAM - Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft -, ces firmes américaines qui dominent le marché du numérique. Depuis ses modestes débuts en 1997, Amazon ne cesse de consolider sa position de leader grâce à une croissance stupéfiante. Au fil des années, cette entreprise a su s’ériger au sommet à travers des stratégies marketing efficientes, la conduisant à devenir une référence en termes de shopping en ligne. Pour cause, 89% des consommateurs préfèrent Amazon par rapport aux autres sites de e-commerce (Source : Feedvisor, 2019). Son succès peut notamment être attribué à son obsession de la satisfaction client, mais pas que. Amazon dispose de nombreux atouts qui ont contribué à construire son empire. Découvrons ensemble comment Jeff Bezos est parvenu à propulser son business sur le devant de la scène internationale. 

Jeff Bezos - fondateur d’Amazon et pionnier du commerce électronique - est né à Albuquerque, au Nouveau-Mexique, le 12 janvier 1964. Dès son enfance, Bezos se passionne pour les ordinateurs et la technologie informatique. Il a d'ailleurs étudié le génie électrique et l'informatique à l'université de Princeton. Peu après l'obtention de son diplôme, Jeff a travaillé à Wall Street où il est devenu le plus jeune vice-président senior de D.E. Shaw en 1990. L’année 1995 marque un tournant dans sa carrière puisqu’il décide de quitter son emploi pour créer sa propre entreprise. C’est ainsi qu’Amazon.com, une librairie virtuelle, voit le jour le 16 juillet 1995. 

Le saviez-vous ? Jeff Bezos a nommé son entreprise d’après le fleuve sud-américain “l’Amazone”.

Le concept initial d’Amazon.com a été un véritable phénomène. En effet, la société a réussi à vendre des livres dans tous les États des États-Unis et dans 45 pays étrangers au cours des 30 premiers jours de sa création. Leurs ventes ont atteint 20 000 dollars par semaine au cours des deux premiers mois d'activité. La société se développe beaucoup plus vite que Jeff et son équipe ne l'auraient imaginé. L'entreprise est entrée en bourse en 1997.

A compter de cette date, Jeff Bezos n’a cessé de diversifier son portefeuille produits avec une mission claire et ambitieuse : offrir la plus grande sélection de la Terre en garantissant une expérience client hors-pair. 

A ce jour, Amazon peut être considéré comme l’une des plus grandes réussites de l’Internet, en témoignent les statistiques suivantes de 2020 : 

• Un chiffre d’affaires s’élevant à 322 milliards d’euros
• 3ème employeur au monde avec 1 125 300 salariés
• 22% des parts de marché en France
• 17,76 milliards d’euros de bénéfices

Dans le livre "Le monde selon Amazon", Benoît Berthelot relate 3 années d'une enquête inédite à travers le monde, qui lui ont permis de mettre à jour les plus secrets des mécanismes d'Amazon.

Cette citation révèle l’importance qu’accorde Jeff Bezos à ses clients en les plaçant au cœur de ses préoccupations. Depuis le lancement d’Amazon, cet entrepreneur a souhaité insuffler une culture Customer Centric, considérant les consommateurs comme un élément vital de son activité. L’objectif de cette approche est de parvenir à créer un engagement à long terme qui génère une clientèle fidèle. 

Si beaucoup d’entreprises ont tendance à concentrer leurs efforts sur l’acquisition, Jeff Bezos mise davantage sur la fidélisation en offrant une expérience utilisateur optimale. En effet, il estime que le bouche-à-oreille constitue l’outil d’acquisition clients le plus puissant dont dispose une entreprise. Pour en bénéficier, Amazon s’efforce de garantir une expérience d’achat en ligne irréprochable pour construire une relation de confiance avec les consommateurs et les inciter à revenir et recommander ses services. 

La valeur ajoutée d’Amazon se traduit par une personnalisation du parcours d’achat en tenant compte des préférences de chacun de ses clients, un service client dévoué et réactif, un suivi de commandes en temps réel, un environnement de transaction fiable… En outre, un parcours client conçu pour apporter simplicité et commodité au quotidien.  

Véritable tremplin vers la réussite, la satisfaction client est sans aucun doute à l’origine du succès d’Amazon qui œuvre pour fidéliser sa clientèle. Cette obsession porte d’ailleurs ses fruits puisque 89% des acheteurs s’accordent à dire qu’ils sont plus susceptibles d’acheter des produits sur Amazon que sur d’autres sites marchands.

Découvrez comment améliorer votre stratégie de fidélisation avec notre article "Rétention client : Développez votre entreprise en vous concentrant davantage sur vos clients actuels".

La puissance d’Amazon réside dans sa capacité à couvrir nos besoins. En effet, dès lors que nous souhaitons acheter un produit en ligne, nous nous tournons instinctivement vers Amazon, convaincus que nous trouverons chaussure à notre pied. C’est parce qu’Amazon a diversifié son portefeuille de produits à pas de géant, toutes catégories confondues (High-tech, Mode, Alimentation, Beauté, Automobile, Santé…). Son catalogue produits dénombre pas moins de 119 928 851 références disponibles sur sa place de marché (Source : Scrapehero, 2019). 

De par cette stratégie de diversification, Jeff Bezos a honoré sa promesse et multiplié ses sources de revenus en s’adressant toujours à de nouvelles cibles. Si cet aspect permet à Amazon de détenir un avantage concurrentiel, il n’en demeure pas moins handicapant pour les nouveaux entrants qui peinent à rivaliser face à ce mastodonte du e-commerce.

Alors que 72% des internautes citent la livraison comme critère le plus important lors d’un achat en ligne, Amazon a fait de sa logistique un avantage compétitif. La rapidité de son service de livraison est sans aucun doute la caractéristique la plus précieuse aux yeux de ses clients. 

Pour assurer une meilleure efficacité opérationnelle, cette multinationale peut compter sur ses multiples centres de traitements, implantés à des endroits stratégiques pour atteindre même les coins les plus reculés en un temps record. A partir de ces entrepôts, les marchandises sont transférées vers les centres de distribution avant d’être acheminées directement chez les clients. 

Grâce à la fiabilité de sa chaîne logistique, Amazon est en mesure d’offrir une livraison gratuite sur la majeure partie de ses produits. Le service d’abonnement payant Amazon Prime va même au-delà en donnant la possibilité d’être livré en 1 jour ouvré. Une performance remarquable qui séduit les consommateurs. 

En 2004, Amazon permettait déjà à ses clients d’effectuer des achats sans avoir à quitter leur domicile. Pour autant, Jeff Bezos savait que la principale différence entre l’achat d’un grille-pain en ligne et le fait de se rendre dans une grande surface pour l’acheter soi-même était centrée sur la commodité. A prix égal, de nombreux consommateurs choisissent de commander en ligne, plutôt que de se déplacer. Il y avait juste une autre variable à prendre en compte : le temps.

A cette époque, on pouvait s'attendre à devoir compter au moins une semaine (4 à 6 jours ouvrables) pour recevoir ses commandes passées sur un site e-commerce ; un laps de temps relativement long. Il fallait une réduction conséquente pour que l’attente en vaille la peine. La seule option possible pour réduire les délais d’attente était de payer des frais de port élevés pour une livraison le lendemain ou le surlendemain.

En 2005, Jeff Bezos et son équipe ont proposé un moyen de combler cette lacune en développant un système d’abonnement nommé Amazon Prime, facturé 49€ à l’année ou 5,99 €/ mois. D'abord lancé aux Etats-Unis, il fait son apparition en France à partir de 2008. Ce programme permet à ses adhérents de bénéficier d’une livraison express pour un million d’articles, sans frais supplémentaires. Certains sont même livrés dans l'heure ou les deux heures qui suivent la commande. C'est presque comme si Amazon attendait sur le pas de la porte que vous ayez besoin de quelque chose.

Plus qu’un programme de livraison, Prime s’inscrit comme un programme de commodité qui cherche à offrir aux utilisateurs une expérience d’achat inégalable. A nouveau, il témoigne de l’ingéniosité dont fait preuve Jeff Bezos pour propulser son entreprise sur le devant de la scène. 

Outre la livraison gratuite et rapide, Amazon Prime donne accès à de nombreux avantages, tant économiques que culturels à travers des réductions, des services de vidéos à la demande, de stockage photos, de streaming musical…Amazon affine en permanence les avantages de son abonnement premium, qu’il s’agisse d’ajouter de nouveaux produits, services ou contenus, pour s’assurer qu’ils sont pertinents et utiles aux consommateurs mais surtout pour rendre Amazon indispensable à leur quotidien. Là est toute la puissance de ce programme de fidélité. 

Avec ce service d’abonnement, Jeff Bezos est parvenu à bousculer les achats en ligne. Aujourd’hui, Amazon Prime dénombre pas moins de 150 millions de membres et rencontre, de toute évidence, un succès considérable. L’objectif de fidélisation est pleinement atteint puisque les utilisateurs Prime dépensent 2,3 fois plus que les utilisateurs non adhérents. A tel point qu’il a permis à Amazon de contourner Google en devenant le point de départ des achats en ligne. C’est ce que l’on appelle l’inversion de l’entonnoir. 

L’un des aspects essentiels du succès d’Amazon est sa stratégie d’acquisition. Depuis sa création, ce membre des GAFAM a acquis pas moins de 86 sociétés à travers le monde, des investissements s’élevant à 20 milliards de dollars. En un quart de siècle d’existence, Amazon a su déceler les opportunités pour accroître son développement et élargir ses domaines d’activités au-delà du retail. 

Loin d’être anodines, ces acquisitions permettent à Amazon de fournir une valeur toujours plus élevée à ses clients tout en renforçant son positionnement sur le marché. Parmi les dernières acquisitions, nous pouvons citer :

• Le géant américain du bio Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars en 2017
• Zook, le spécialiste américain de la conduite autonome pour 1,2 milliards de dollars en 2020
• Zappos, une entreprise de chaussures et de vêtements en ligne pour 850 millions de dollars en 2009
• Ring, le spécialiste américain des sonnettes connectées et des caméras de surveillance pour environ 1 milliard de dollars en 2018
• PillPack, une pharmacie en ligne rachetée pour une valeur de 1 milliard de dollars en 2018

La diversité des secteurs d’activité couverts par ces entreprises confirme la volonté d’Amazon d’élargir son marché et sa portée à d’autres horizons pour renforcer certains pôles clés, et surtout, éliminer des concurrents potentiels. 

S'il serait laborieux de citer toutes les acquisitions effectuées par Amazon, il est indéniable qu'elles ont contribué à forger cet empire tentaculaire.

Bien loin de la librairie virtuelle qu’elle était à l’origine, Amazon est désormais un mastodonte du e-commerce qui fait peur autant qu’il séduit. Jeff Bezos a su faire preuve d’innovation et d’opportunisme pour propulser son business et l’ancrer solidement tant sur le marché que dans l’esprit des consommateurs. Variété de produits, prix attractifs, expérience client optimale, investissements ou encore logistique efficace sont autant d’ingrédients qui composent la recette du succès d'Amazon. En ce sens, nous pouvons tirer de nombreux enseignements de ce géant américain qui a su s’imposer en développant des avantages compétitifs inégalables.